中國(guó)商家的山寨能力相信都是有目共睹的，拼多多憑山寨貨起家，又因山寨貨遭到責(zé)罵。此外，中國(guó)還有很多山寨之都，比如福建莆田是“山寨鞋都”，河北耿莊是“日化山寨之都”，太多的山寨生產(chǎn)工廠遍布在全國(guó)各地。

今年央視3.15晚會(huì)還特地曝光了流入三四線城市的山寨飲料，被模仿假冒的飲料品牌有：承德杏仁露、養(yǎng)生核桃、旺仔、純甄、果粒橙、六個(gè)核桃、豆本豆、紅牛、小茗同學(xué)、椰子汁等，維生素飲品數(shù)量之多可謂撐起飲料界“半壁江山”。

而其中被模仿山寨最多的當(dāng)屬“六個(gè)核桃”：七個(gè)核桃、八個(gè)核桃、九個(gè)核桃、六仁核桃、六億核桃、大個(gè)核桃、六顆核桃……不怕你沒喝過，就怕你沒聽過。估計(jì)六個(gè)核桃的老板每天都在捶胸頓足：我當(dāng)初為什么要取這么個(gè)名字，花幾十億推起來的品牌，養(yǎng)活了一堆山寨貨來搶自己的市場(chǎng)。

這也給很多品牌取名帶了很大的教訓(xùn)，果汁飲品在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)一定要把相似的一起給注冊(cè)了，比如娃哈哈，就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商標(biāo)都給注冊(cè)了。阿里巴巴也把阿里媽媽、阿里爺爺、阿里奶奶等都注冊(cè)了。

實(shí)際上，六個(gè)核桃并不是品牌名，只是產(chǎn)品名。因?yàn)楦鶕?jù)《商標(biāo)法》，數(shù)字是不能注冊(cè)商標(biāo)的，所以六個(gè)核桃的品牌名叫養(yǎng)元。所以出了這么多山寨，六個(gè)核桃也只能無可奈何地忍受。

不過，人怕出名豬怕壯，誰讓六個(gè)核桃做的這么好呢，廣告打的這么猛呢。從一家瀕臨倒閉的小廠，在短短十幾年的時(shí)間，做到了近100億的銷售額，成為了飲料界的一匹黑馬巨頭，其成功路徑值得探討和學(xué)習(xí)。

從瀕臨破產(chǎn)到收入近100億，六個(gè)核桃踩對(duì)了幾個(gè)方向

在中國(guó)飲料市場(chǎng)，靠一款單品，達(dá)到100億銷售額的并不多，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)的是旺仔牛奶，之后是蒙牛旗下的特侖蘇、伊利旗下的安慕希。而河北養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃在2015年就達(dá)到了91.17億銷售額，接近百億，可謂是實(shí)力雄厚。

中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)上曾有四大霸主：東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露。而今，六個(gè)核桃卻一家獨(dú)大，將這四大霸主遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

其實(shí)，六個(gè)核桃的創(chuàng)業(yè)故事也蠻勵(lì)志的，和宗慶后有一點(diǎn)類似，都是接手當(dāng)?shù)氐臑l臨破產(chǎn)的小工廠而起家，之后不斷做大。1999年，瀕臨破產(chǎn)的飲品公司「元源」成了河北衡水市政府頭疼之事，最終老白干接下了這個(gè)爛攤子。不過，衡水老白干接手之后，并不是花力氣來整頓，導(dǎo)致「元源」更是一蹶不振。

2005年，老白干實(shí)在看不下去了，決定甩掉這個(gè)爛攤子，掛牌出售。最終，時(shí)任元源飲品總經(jīng)理姚奎章，聯(lián)合其他57名員工以 309.49 萬元的價(jià)格買下了元源的國(guó)有股，變成一家私企。姚奎章作為第一大股東，出任董事長(zhǎng)。

接下來就是姚奎章大顯身手的時(shí)候，他做了幾件事，讓瀕臨倒閉的小廠起死回生，快速發(fā)展，業(yè)績(jī)暴漲。

第一，確定以核桃乳為核心。當(dāng)時(shí)，養(yǎng)元旗下有八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個(gè)品類，但沒有一個(gè)拿得出手的。于是姚奎章深入的做了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)八寶粥、牛奶、椰汁都有領(lǐng)頭企業(yè)，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯獨(dú)核桃乳沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，比較雜亂。于是，他決定做差異化的「健腦益智」，主打核桃乳市場(chǎng)。并取名為“六個(gè)核桃”，由于不能注冊(cè)商標(biāo)，又注冊(cè)了養(yǎng)元商標(biāo)，六個(gè)核桃成為了產(chǎn)品名。

第二，瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)。飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的當(dāng)然是城市，對(duì)于力量薄弱，新生品牌六個(gè)核桃來說，根本不是對(duì)手。于是，姚奎章先瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)村，逢年過節(jié)提一箱飲料去走訪親友是十分常見的事。姚奎章把所有的資金投入到衡水周邊100多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，集中火力開干，沒想到到2006年，竟然實(shí)現(xiàn)了3000萬的銷售額。

第三，三聚氰胺事件帶來了機(jī)會(huì)。2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，牛奶飲品行業(yè)一片哀嚎，沒想到卻成了六個(gè)核桃的機(jī)會(huì)。姚奎章抓住時(shí)機(jī)，在河北電視臺(tái)、報(bào)紙、公交站臺(tái)等進(jìn)行了持續(xù) 6 個(gè)多月的廣告轟炸，當(dāng)年，六個(gè)核桃一舉突破3億銷售額。

第四，精準(zhǔn)定位+明星代言，打入全國(guó)市場(chǎng)。2010年，六個(gè)核桃打出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，一舉奠定了補(bǔ)腦健腦的品牌定位，并花6000萬巨資邀請(qǐng)著名主持人魯豫代言。之后，六個(gè)核桃的發(fā)展就是一邊進(jìn)行廣告轟炸，一邊將市場(chǎng)鋪向全國(guó)。

六個(gè)核桃在短短幾年間，從一個(gè)區(qū)域地方品牌，迅速躥升到全國(guó)知名品牌。銷售額也是連年攀升，到2015年，沖到了91.17億元的銷售額，接近100億。只不過2016、2017兩年開始下滑。

廣告投入巨大，研發(fā)費(fèi)用少的可憐

我們都知道飲料的廣告營(yíng)銷費(fèi)用投入都不菲，各大電視臺(tái)伊利、蒙牛、加多寶、王老吉等等廣告特別多。不投廣告似乎都無法賣出去貨。作為核桃乳第一品牌，六個(gè)核桃在廣告上的投入更是巨大。

在嘗到廣告帶來銷量劇增的甜頭后，果汁飲品養(yǎng)元飲品在營(yíng)銷的投入上出手闊綽，連續(xù)砸錢冠名了《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類現(xiàn)象級(jí)欄目。

廣告費(fèi)是節(jié)節(jié)攀升，2014年是 4.87 億元，2016年攀升到 6.41 億元，2017 年只用半年就花了 3.44 億元，占到總營(yíng)收的9.39% 。2018年5月，六個(gè)核桃又宣布王源成為品牌新的代言人，這又是一筆巨大的費(fèi)用，相信不比魯豫低，廣告轟炸又繼續(xù)。

而相比巨額的廣告費(fèi)，六個(gè)核桃在研發(fā)上的投入簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營(yíng)業(yè)收入比重各自約為0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。

沒有技術(shù)門檻，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只靠砸廣告，必然受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，伊利、蒙牛等都已經(jīng)進(jìn)入核桃領(lǐng)域，生產(chǎn)核桃牛奶。可以說，如今六個(gè)核桃的廣告效果越發(fā)不理想，2016年，銷售額降到了89億，2017年降到77億。

50%成本來自包裝，賣的卻比伊利、蒙牛純牛奶貴

六個(gè)核桃的廣告語是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這個(gè)廣告用了好多年，也被職業(yè)打假人王海打過，告六個(gè)核桃并沒有補(bǔ)腦的作用，打了十幾場(chǎng)官司，但廣告語卻一直在用。

雖然號(hào)稱“六個(gè)核桃”，但是，核桃仁在生產(chǎn)成本中占比僅為23.3%，而易拉罐在生產(chǎn)成本中占比卻高達(dá)52.18%，居于首位。換言之，六個(gè)核桃50%以上的生產(chǎn)成本來自易拉罐，業(yè)界調(diào)侃：“在吃核桃仁？還是在吃易拉罐？”

而且在價(jià)格上，京東平臺(tái)六個(gè)核桃240ml*20罐一箱（件）標(biāo)價(jià)68元，一罐3.4元，但伊利純牛奶250毫升平均每盒不過2.55元左右，蒙牛純牛奶250毫升平均每盒價(jià)格則在2.625元左右，也就說六個(gè)核桃賣的比伊利、蒙牛的純牛奶貴不少，而且六個(gè)核桃的蛋白質(zhì)含量比牛奶低不少。

產(chǎn)品單一也是問題，六個(gè)核桃占養(yǎng)元飲品公司總營(yíng)收的90%以上，基本是靠這個(gè)單品。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，高價(jià)的產(chǎn)品希望能有高價(jià)值的東西在。

六個(gè)核桃能賣到今日的業(yè)績(jī)，確實(shí)是運(yùn)作非常成功，但是如果想保持長(zhǎng)久興盛下去，那必須是在研發(fā)上做創(chuàng)新，不要只顧砸廣告，而忽視了產(chǎn)品，這樣業(yè)績(jī)可能會(huì)慢慢被更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給吞沒。