今年以來，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)一片哀鴻遍野，就連匯源果汁、娃哈哈等行業(yè)巨頭也接連傳出利潤下滑、業(yè)績不佳等不利消息，整個行業(yè)都籠罩在一片陰影之中。

年輕人消費觀念在不斷變化，比起上一代人消費欲望更強，消費能力也與日俱增，但為什么這些知名品牌還是增長乏力？新一代消費者去了哪里？

帶著這些疑問，美好新消費聯(lián)合前瞻產業(yè)研究院共同成立“新消費產業(yè)研究中心”，充分利用數據分析原因所在、研究未來趨勢。

美好新消費是樂創(chuàng)工場旗下的新消費產業(yè)創(chuàng)新服務平臺，致力于為消費升級中的實體經濟解決“認知升級難、品牌升級難、用戶運營難和投融對接難”等問題，以7億用戶的大數據營銷工具為實體企業(yè)解決品牌、營銷和用戶運營等難題；前瞻產業(yè)研究院是中國產業(yè)咨詢領導者，擁有20年產業(yè)數據積累與專業(yè)的研究與產業(yè)規(guī)劃經驗。

 “新消費產業(yè)研究中心”充分整合雙方的優(yōu)勢，為實體經濟在此次消費升級浪潮中，能夠準確進行趨勢判斷、抓住機遇、轉型升級，提供更權威先進的研究分析、更實操落地的戰(zhàn)略、策略建議。

今天推出的首期研究報告——《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》，從傳統(tǒng)行業(yè)品牌老化現狀出發(fā)，分析了品牌年輕化的必然性，并對王老吉、東鵬特飲、康師傅和小茗同學4個品牌年輕化的案例進行了解析，最后提出了部分策略建議。

下面進入報告時間：

食品生意永不落伍

甜食黨占據半壁江山

整體來看，2013-2017年，我國食品行業(yè)供需皆持續(xù)增長，工業(yè)總量效益年增長速度均保持在7%以上，產業(yè)支柱地位穩(wěn)固。雖然2017年休閑食品的增幅較上年有所下滑，但“吃”生意整體仍然保持向上態(tài)勢。

糖果及蜜餞類最受歡迎，2017年銷售收入占總收入的35.1%；面包、蛋糕等糕點類食品緊隨其后?？偟膩碚f，“嗜甜黨”占據半壁江山。

從競爭層面來看，國內休閑食品品牌眾多，除了速凍食品的品牌個性不明顯且品牌集中度不高，其他各細分市場品牌效應明顯，頭部品牌結構較為穩(wěn)固。

中國人最愛“水”

碳酸飲料漸失民心

整體來看，飲料行業(yè)產量及銷售額同樣穩(wěn)步上升，但近幾年增速有所放緩。飲料行業(yè)產量2017年首次出現負增長1.60%。

同時，飲用水是銷售大頭，果汁和蔬菜汁僅為飲用水1/4，除了喝水，國人最愛即飲茶和果汁。從市場分布和銷售額來看，都高于碳酸類飲料，從側面體現了健康意識的影響。

與食品行業(yè)不同的是，我國飲料行業(yè)品類眾多，但市場格局穩(wěn)定，各細分市場頭部品牌占據了主要市場，進入門檻越來越高。

現狀小結

行業(yè)壁壘低，入局者前赴后繼

2011-2017年我國食品及飲料行業(yè)制造企業(yè)持續(xù)增長，2017年底我國食品和飲料企業(yè)分別達9235家、7122家，2011-2017年復合增速分別為5.65%和7.58%。

供過于求 & 供不應求的雙重尷尬

一方面產品同質化現象越發(fā)嚴重，造成行業(yè)產能過剩，市場上供過于求；另一方面，隨著我國消費結構的改變，年輕一代消費者的崛起，市場上新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產品暫未跟上，導致行業(yè)該領域供不應求。食品飲料行業(yè)面臨著供過于求和供不應求的雙重尷尬。

品牌老化明顯

中國有太多“名牌”已經或正步入品牌老化窘境，例如飲料中的娃哈哈、健力寶，白酒中的孔府家，奶糖中的大白兔……這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買率。以娃哈哈為例，飲料行業(yè)曾經當之無愧的老大，年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統(tǒng)一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績之和，但近5年營收縮水300億。

消費主體年輕化

向90后00后轉移，個性化消費凸顯

主流消費群體逐漸被人口近3億的90后、00后霸占，消費接力棒由三四十歲的中生代轉移到了年輕人手中。國情影響，新生代消費者多為獨生子女，重個性、輕價格。

喜歡不一樣，喜歡嘗新的，是新生代消費者的重要表現。他們不想和人買一樣的東西，但“納新”的程度極高： 25%有主動嘗試新品的意愿。而在調研是否愿意接受新品牌時，接近70%愿意嘗試，20%以上的不反對，不愿意的在10%以下。

個性化：女人買的多，男人買的貴

在飲料這一細分市場，誰更饞嘴？

一方面，女人更愛“喝”，飲品店女性消費者，幾乎達到男性的3倍；但另一方面，男性在各個年齡段的平均消費單價皆高于女性。一比一，誰也別說誰。

與喜茶、奈雪近年來爆紅相匹配的是，奶蓋芝士等關鍵詞在奶茶果汁店中的高頻出現。

此外，抹茶口味成為近年新寵，細分市場備受關注，今年熱度不減。主打抹茶特色的關茶，今年6月完成由順為資本領投等多方戰(zhàn)略投資的數千萬元A輪融資。

消費渠道年輕化

電商馬力全開

渠道選擇上，成長于互聯(lián)網時代的新生代對電商具有天然好感。2017年，電商渠道銷售額增幅超過28%，目前占據市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城市日趨飽和，但是下線級城市卻為它提供了新的發(fā)展動力。

便利店異軍突起

方便快捷、品類豐富的便利店，迎合了新一代消費者便捷、隨性、快速、碎片化的消費主張，也贏得了消費者青睞。零售巨頭家樂福、麥德龍等都開始積極布局進軍便利店渠道。

無人零售未來可期

無人零售的技術優(yōu)勢一方面推動更高效的運營操作，另一方面滿足了消費者對于技術的好奇與新鮮感，前景廣闊。

根據數據，2017年中國無人零售用戶中，26-40歲人數占比最多，達到67.3%。相較于傳統(tǒng)零售店，無人零售店明顯更加年輕化。

消費品類年輕化

大單品時代結束

新生代消費者容易動心也容易變心，像娃哈哈那樣憑借單品營養(yǎng)快線創(chuàng)造過超百億輝煌已不現實。在過去的2017年，“大單品”時代瓦解風潮更甚。

吃進嘴里的也要好看

“好看的”總是更有市場，新生代消費者追求品牌，注重健康，強調審美?！案哳佒怠备菀妆磺嗖A。

品質化健康化成為主流

面子有了，里子也要有。海味、堅果類營養(yǎng)價值高的零食受到消費者追捧。英敏特最新報告《零食消費趨勢——中國2017》顯示，四成中國消費者比半年前吃了更多的堅果，且消費者廣泛地認為堅果好吃（58%）且方便（44%），僅有9%認為堅果不健康。三只松鼠、百草味等品牌也從線上逐漸步入線下。

高端化是新消費品的另一大趨勢，從視覺、品牌、內容、產品全面發(fā)力，贏取消費者的心，“新茶飲”為個中代表。想起2017年春被喜茶（排隊）支配的恐懼。

進口食品更受歡迎

2017年，我國共進口食品582.8億美元，同比增長25.0%。休閑零食領域，以巧克力為代表，2003年以來大部分時期增速都高于傳統(tǒng)糖果。近年來更有不少大量外資品牌食品進入中國，受到新一代消費者的追捧。

年輕化≠年輕人化

年輕化驅動因素是多樣的，有一點值得注意：信息高度流暢、思潮在不斷發(fā)生劇烈變化的當代，各個階層共同的心愿是：渴望更年輕?！把b嫩”是所有人的訴求。

因此，從消費者心理來說，如果市場上的消費者總是傾向于認為自己其實沒有實際年齡那么老，那么一個看起來比消費者真實年齡更年輕的品牌，恰恰吻合了消費者的自我認知。

王老吉: 創(chuàng)新與互動相融合

王老吉年銷售超200億，2017年在全國銷量60億罐左右，位居罐裝飲料領域銷量第一。

想貼近年輕用戶，那就請他們喜歡的年輕明星、開發(fā)年輕人的專屬產品、打造屬于年輕人的場景。王老吉就是這么做的，前不久，漂亮時尚的王老吉線下涼茶店就在社交平臺上小小的刷了一波存在感。

東鵬特飲: “夢想之鵬”到“年輕之鵬”

2016年，東鵬飲料銷售額達30億元，在功能飲料領域排名第二。2017年，東鵬飲料銷售額超40億。此外，東鵬特飲目前已積累7000萬的消費者畫像與相應數據，官方微信公眾號粉絲數近1000萬。

康師傅: 新常態(tài)下的多維升級

2013年以來，康師傅業(yè)績不斷下滑；至2017年，才終于止跌回升，全年實現營收589.53億元，同比增長6.1%。

小茗同學: 跨界合作中的一把好手

2017年，統(tǒng)一營收212.97億元，同比上漲1.5%；凈利潤8.78億元，同比上漲44.6%。其中，飲料事業(yè)收益124.7億元，同比增長2.3%，茶飲料營收59.64億元，較同期增長0.8%。缺乏爆款支撐的情況下，飲料行業(yè)復蘇是業(yè)績增長的重要因素。

品牌年輕化發(fā)展路徑總結

方方面面去理解年輕的90后、00后消費群，從消費者角度出發(fā)去包裝、生產果味飲品。從產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。