最近一直在接觸飲料企業(yè)，近期也會(huì)與其中的一家飲料企業(yè)達(dá)成合作，在于飲料企業(yè)的接觸中，我也不斷地在與企業(yè)老板和營銷高層們進(jìn)行營銷思維上的碰撞。前一段時(shí)間我又很隨性地寫了一個(gè)《礦泉水市場，一群蠢豬在行動(dòng)》的批評(píng)文章，導(dǎo)致數(shù)以百計(jì)的營銷人和廣告人加了我的微信，跟我深入探討。

　　其實(shí)在寫那篇文章之前，我對(duì)飲料行業(yè)的基本規(guī)律進(jìn)行過一番研究，隨后又結(jié)合自身對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)購物思維的獨(dú)特洞察，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)飲料產(chǎn)品，尤其是飲料新品，要想在短時(shí)期內(nèi)獲得市場認(rèn)可，必須具備以下三個(gè)核心要點(diǎn)：

1、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標(biāo)人群能接受

食品行業(yè)的產(chǎn)品我要是說口感是第一重要，相信不會(huì)有太多人反對(duì)吧？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時(shí)吃一些不適合口感的食物那是被迫，如服藥等。誰愿意花錢買那么難吃的東西？

所以，口感，絕對(duì)是食品產(chǎn)品成功的第一要素，沒辦法，你要跟我爭論我也幫不了你，因?yàn)槟遣皇俏艺f了算，而是消費(fèi)者說了算。

那么什么樣的口感算是適合的呢？告訴大家，好的口感，是全世界通用，無論你是哪個(gè)民族，平時(shí)生活習(xí)性怎么樣？

那有人要說了，可樂這么難喝，為什么全世界暢銷？我不想說你腦殘，但有一點(diǎn)還是要告訴你，可樂是美國人的，那是一種強(qiáng)勢(shì)文化影響，很多人嘗試去喝可樂的時(shí)候，更是帶著一種時(shí)尚的潮流去喝的，而不是因?yàn)樗煤?，正如上個(gè)世紀(jì)初，中國引進(jìn)西方的咖啡一樣，咖啡難喝，但當(dāng)時(shí)中國喝咖啡的人不是在喝咖啡，而是在展示一種見識(shí)，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語言來說，那不是在喝咖啡，而是在裝B！所以，可樂和咖啡就是在這種強(qiáng)勢(shì)文化的影響下，花了很長的時(shí)間才在中國市場站穩(wěn)腳跟，并逐漸適合了我們的口感習(xí)慣。

飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)完全忽略飲料中的所謂功效，更多的時(shí)候是一種自己的口感習(xí)慣，只要不讓我感覺難喝（當(dāng)然，如果能給消費(fèi)者好喝的感覺更好）就行！

王老吉涼茶的成功，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說是某某定位公司的定位策略之神功，去問問加多寶公司最早的核心管理層就知道，如果一個(gè)定位真的能成就一個(gè)上百億的涼茶品牌，那么，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬個(gè)加多寶和王老吉式的飲料品牌了。只有腦殘的企業(yè)老板才會(huì)被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來苦澀的中藥味口感，換成了老少皆宜的香甜口感。

我曾多次在餐桌上詢問喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因?yàn)楹煤?，而不是什么?duì)下火有功效，消費(fèi)者才不會(huì)相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預(yù)防上火，他們會(huì)去藥店購買“夏桑菊”或“板藍(lán)根”沖劑去了。

不要迷戀自己的口感獨(dú)特，我告訴你，小眾口感的飲料產(chǎn)品，永遠(yuǎn)成不了大品牌！不信，咱走著瞧。

2、感性的品牌主張遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)

很多策劃人員在策劃飲料產(chǎn)品時(shí)，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，什么好喝不傷身、提神補(bǔ)腦、去火不傷身或含有什么什么之類，傻乎乎的把普通的食品飲料當(dāng)成保健品賣了。

你也不想想，保健品是理性消費(fèi)品，飲料是感性消費(fèi)品，你卻要讓你的消費(fèi)者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎？我不追究你如此策劃究竟有何居心，但這個(gè)企業(yè)一定會(huì)被你遭殃。

飲料是感性消費(fèi)且快速消耗，它需要的不是物理上的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是一種精神上的主張，一種來勢(shì)兇猛卻無可阻擋的靈魂感召。當(dāng)你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的人群特制一款產(chǎn)品打造一個(gè)品牌時(shí)，他們才會(huì)為你發(fā)狂，為你傳播，為你瘋狂消費(fèi)，因?yàn)槟悴攀钦嬲x懂他們心靈的品牌，而這才是美國哈雷摩托成功的基因。

看看國內(nèi)成功的幾個(gè)案例：動(dòng)感地帶——我的地盤我做主！美特斯邦威——不走尋常路等，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進(jìn)行傳播，沒有動(dòng)用大規(guī)模的互動(dòng)傳播，但這已經(jīng)產(chǎn)生巨大作用了。

忘記傳統(tǒng)的策劃套路，忘記挖掘你的產(chǎn)品賣點(diǎn)吧，趕緊想想，你的產(chǎn)品如果把它當(dāng)做人的話，他們更像哪一類人群？然后去挖掘這一類人內(nèi)心的真實(shí)需求，或者一直渴望被關(guān)注，卻從未被關(guān)注的東西，然后，用一個(gè)符號(hào)將其放大，成為這群人的心靈救星，那么，你這個(gè)品牌想不成功都很難！

如果我要做與王老吉和加多寶競爭的涼茶新品，我絕對(duì)不會(huì)將核心訴求聚焦到產(chǎn)品功效上，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了正宗和功效的位置，如果要超越這兩個(gè)品牌的銷量，唯有一個(gè)辦法，就是繞開物質(zhì)層，進(jìn)入精神層，直擊目標(biāo)人群的靈魂，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號(hào)和符號(hào)背后的一種價(jià)值主張所感染，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。

3、開創(chuàng)能自我駕馭的品類比套用行業(yè)通用的品類更有效

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時(shí)候，總是習(xí)慣性的套用行業(yè)通用的產(chǎn)品類別，然后以自己是這個(gè)行業(yè)開創(chuàng)者的定位進(jìn)行傳播，市場做不起來沒事，一旦做起來了，你的周圍就會(huì)有太多的同類競爭者，如果你有核心的能力保護(hù)自己，或者有足夠的財(cái)力在廣告上與這些跟進(jìn)者們比拼一下，勉強(qiáng)還能守住自己的打下的江山，但是，一旦這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌，那么，恐怕你只有招架之功，而絕無還手之力了。

九陽把豆?jié){機(jī)這么一個(gè)小眾產(chǎn)品，歷經(jīng)十多年將其做成一個(gè)行業(yè)，沾沾自喜，認(rèn)為九陽這個(gè)品牌名稱已經(jīng)代表了豆?jié){機(jī)，沒有人能打敗我，事實(shí)是這樣嗎？

專業(yè)小家電強(qiáng)勢(shì)品牌美的進(jìn)入豆?jié){機(jī)了，那么請(qǐng)問，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為，這么一個(gè)沒有技術(shù)含量的豆?jié){機(jī)，九陽的質(zhì)量就一定會(huì)比美的更好？結(jié)果被我說中，美的在豆?jié){機(jī)市場的份額早已超過九陽，九陽自己守不住自己開辟出來的陣地，只能退守，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以外的小家電產(chǎn)品，以此來與美的抗衡。

因?yàn)槎節(jié){機(jī)，是行業(yè)通用類別名稱，大家都可以共用。

杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽豆?jié){機(jī)同樣的毛病，被那些販賣定位理論的策劃公司弄壞腦子了，總是以行業(yè)開創(chuàng)者自居，http://www.globrand.com/消費(fèi)者才懶得管這個(gè)行業(yè)是誰開創(chuàng)者，他們要的就是最好的產(chǎn)品，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以，而香飄飄的杯裝奶茶是好產(chǎn)品嗎？一種奶精調(diào)和劑生產(chǎn)的假奶茶而已，我用“純真乳”（純牛奶調(diào)制）奶茶就可以輕松的攻擊你，甚至把你給毀了！

所以說，如果當(dāng)初九陽的營銷策劃人員，或者幫助九陽策劃的專業(yè)外腦公司，專門為九陽豆?jié){機(jī)產(chǎn)創(chuàng)意打造一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔類別，然后配合品牌傳播一并打出去，那么今天的九陽就不會(huì)遭此尷尬境地，因?yàn)椋揖抨柺菍ｉT做XXX豆?jié){機(jī)的，這個(gè)XXX是被我注冊(cè)獨(dú)享的，消費(fèi)者也知道了，而美的們卻只能做普通的豆?jié){機(jī)，除非你也創(chuàng)一個(gè)質(zhì)量區(qū)隔概念，但是即便你也創(chuàng)造一個(gè)，那也跟九陽XXX豆?jié){機(jī)產(chǎn)品不是一個(gè)概念。

用我的話說，這個(gè)區(qū)隔概念或者符號(hào)，就好比是在自己的品牌周圍建立了一道產(chǎn)品競爭的防火墻，以后這個(gè)行業(yè)無論做得多大，無論有什么樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入，他們都無法進(jìn)入我開辟的核心陣地。

這個(gè)區(qū)隔概念的另一個(gè)好處是，能給目標(biāo)人群帶來一種物理上的新鮮感和產(chǎn)品質(zhì)量上的等級(jí)感，會(huì)產(chǎn)生吸引他們購買和排斥競爭同行產(chǎn)品的一種強(qiáng)大嘗試?yán)碛伞?/p>

現(xiàn)在很多企業(yè)都在夢(mèng)想著自己有開辟新品類的機(jī)會(huì)，但我要告訴你，即便你辛苦開出一個(gè)新品類來，你也很難成為這個(gè)品類的獨(dú)占者，因?yàn)?，一旦大企業(yè)發(fā)現(xiàn)了你開辟出來的這個(gè)品類具有很大的市場潛力，他們就會(huì)以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)資源，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng)建起來的新品類市場里，娃哈哈就是這類市場掠奪式企業(yè)。

唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個(gè)：創(chuàng)建區(qū)隔認(rèn)知，并加以注冊(cè)保護(hù)，這樣，這個(gè)品類市場無論發(fā)展得多大，你都是這個(gè)市場的開創(chuàng)者，享有最高的市場份額。

當(dāng)然，作為一個(gè)飲料產(chǎn)品，成功的因素其實(shí)還有很多，但我個(gè)人覺得，如果你能把這三個(gè)核心要素都做到位了，這個(gè)產(chǎn)品就一定會(huì)在市場上引發(fā)強(qiáng)大關(guān)注，至于其它的完全屬于應(yīng)知應(yīng)會(huì)，這里就不一一談及。

我不希望中國的營銷界充斥著經(jīng)驗(yàn)主義的策劃專家，希望看到更多具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新能力的策劃人，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新你才能走出完全屬于自己的勝利之路。